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大唐別出心裁“做廣告”（下）
作者：佚名 日期：2002-8-4 字體：[大] [中] [小]
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渠道建設穩(wěn)中取勝
記者：作為連接廠商與消費者之間的紐帶，渠道已經成為整個市場不可或缺的組成部分。能向我讀者介紹一下目前GSM手機的渠道嗎？
趙濱：當前手機渠道的主流模式是：代理制。不過這個市場正在迅速解構，IT渠道、家電渠道等新興力量已經加入這個市場，并且顯示出了自己的活力。也就是說，面前國內的手機渠道大致有三類：
第一類就是傳統(tǒng)的銷售代理渠道。這部分渠道成員通常作為一級代理商代理廠家的產品，如國內的蜂星電訊就屬于此范疇。這部分渠道商由于熟悉電信領域、具有較為成熟的市場代理經驗，往往是一家代理多家品牌的產品。他們可以說是中國手機銷售的一個主力軍。
第二類就是傳統(tǒng)的IT分銷商。這類代理商往往具有覆蓋全國的強大渠道銷售能力，已經形成了系統(tǒng)的渠道體系，如神州數碼、英邁國際就屬于這類商家。IT分銷商介入手機渠道也是近期的事情，神州數碼就已經開始代理某國產品牌手機的銷售。從傳統(tǒng)意義上來說，IT分銷商賣手機可以說是“撈過界”，但隨著經濟的發(fā)展，行業(yè)的界限已經越發(fā)模糊，家電廠商也能賣電腦，何況渠道本身就具有很大的行業(yè)互補性。盡管目前IT分銷商在手機銷售方面還未能占據主導地位，但隨著他們對國內手機市場的熟悉，相信其強大的渠道覆蓋能力是傳統(tǒng)渠道商所不能企及的。
第三類就是新近崛起的家電連鎖超市。由于家電超市的覆蓋面廣、進貨量大、經營靈活，可以更為直接地面對終端用戶，特別是在價格上的策略十分靈活。因此成為手機銷售渠道的新軍，國內著名的家電連鎖超市國美和蘇寧已經相繼開始賣手機。家電連鎖銷售商介入，使得手機的銷售渠道更為豐富。
記者：那么，CDMA手機的渠道與GSM手機的渠道有何不同呢？
趙濱：GSM和CDMA兩個市場的渠道不會有什么本質性的不同，但相對于較為成熟的GSM手機銷售渠道，CDMA手機渠道顯然還不夠成熟。由于整個產品目前還處于市場的導入期，目前市場還沒有完全開放，其主要的銷售渠道大致分為以下兩類：
一、聯通及其渠道代售。聯通建設了CDMA網絡，在市場發(fā)展初期，銷售渠道是以聯通指定的代理為主的。我們也看到，在CDMA手機銷售前期，主要的渠道也就是為數不多的聯通傳統(tǒng)渠道。但作為一種要向全國推廣的新技術和新產品，僅僅依靠聯通是遠遠不夠的。
二、一些生產廠商洽談的大的代理商。作為聯通的合作伙伴，眾多的國內廠家顯然也意識到不能僅僅依靠聯通的渠道，因此也在紛紛尋求和一些大的傳統(tǒng)分銷商以及IT分銷商乃至家電連鎖超市的直接合作，試圖打開銷路。不過這種努力現在還僅僅是一些局部的和個別的行動，還未能形成覆蓋全國的渠道。
記者：我們耳熟能詳的銷售渠道是廠家-總經銷-二級分銷商-零售商，但這種模式的分銷渠道具有很大的弊端，如：價格居高不下，跨區(qū)銷售等。請問大唐電信如何解決這個問題？大唐如何建設自己的分銷渠道？目前分銷渠道狀況如何？
趙濱：評價一個渠道的好壞不能簡單的看一些現象，中國地域廣大，每個地區(qū)都有不同的地域特點。代理制能夠存在，并且目前還是主流，自然有其存在的理由。評價一個渠道的好壞，重要的是看他是否具有價值，看它最終能帶給廠商和消費者什么。廠商在選擇銷售渠道模式時要考慮各種渠道的資金流、物流、成本、管理能力、終端覆蓋率、對于市場的拉動力等等。
您上面所說的營銷渠道是一種頗為經典的傳統(tǒng)營銷模式，這是一種成熟而穩(wěn)定的“舶來品”營銷渠道，最初是由國際手機制造商摩托羅拉和諾基亞等帶來的，由包銷商、代理商、經銷商和零售商組成。在手機發(fā)展的初期，這一渠道模式曾經贏得了無數手機廠商的歡迎，可如今隨著手機利潤的日益走低，其弊端開始逐漸暴露。因此，近一年來手機行業(yè)的營銷渠道開始融入了一些新的成分，如IT分銷商神州數碼和零售賣場國美等。這些新的元素為各廠商選擇一個更為適合的營銷渠道創(chuàng)造了機會。
大唐電信目前采取的是區(qū)域代理制。從前期的發(fā)展來看，這一渠道形式適合大唐現在的發(fā)展階段。大唐本身剛剛涉足手機行業(yè)，如果再選擇一個不成熟的新營銷渠道，那么風險系數就會更大。大唐現在只求平穩(wěn)發(fā)展。
其實大唐所采用的渠道模式已經并非真正意義上的傳統(tǒng)渠道模式，而是特色代理制——區(qū)域分銷。這樣我們就能直接與最近零售商的包銷商合作，從而壓縮渠道費用，并增加忠誠度。當然，除了傳統(tǒng)的營銷渠道以外，我們并不排斥其他的營銷渠道。目前大唐就正在嘗試電子商務和網絡銷售等。
系統(tǒng)領先帶動終端
記者：大唐電信原先的優(yōu)勢在于通信設備，如交換設備、光電纜等，如今進軍手機領域有何優(yōu)勢？大唐電信進入CDMA手機市場是出于哪些方面的考慮？
趙濱：進入移動終端領域，是大唐電信在認真研究外部市場環(huán)境以及內部資源的基礎上做出的一個培育新的業(yè)務增長點的戰(zhàn)略決策，也是TD-SCDMA成功的需要，我們將為TD-SCDMA的發(fā)展提供品牌、渠道和市場推廣經驗。選擇進入一個新的業(yè)務領域，大唐電信從以下幾方面原則進行考慮：
第一是需求原則，看目標市場是否存在。中國具有消費個人通信產品潛力的人口眾多，是世界上最大的手機市場，需求旺盛，需求也各不相同，每一個細分市場都有很大的基數。
第二是持續(xù)增長原則。我國的手機用戶數雖然達到了1.7億多，但手機普及率才12%左右，每增加一個百分點就意味著巨大的增量；另外手機作為一種個人消費品，每年30%的換機率也保證了這個市場是個持續(xù)增長的市場。
第三是匹配原則，看企業(yè)自身的能力儲備是否與市場所要求的相配備。
而大唐優(yōu)勢也是大家有目共睹的。首先，大唐電信在無線通信方面有著深厚的技術積累。早在1993年8月，大唐電信成功開發(fā)出中國第一部手機——TACS模擬手機；1999年，大唐研發(fā)出SCDMA手機，領先當時國外同類技術2-3年；2000年10月，大唐電信推出我國首枚擁有全部自主知識產權的移動通信CDMA手機UIM卡專用芯片，成為國內惟一一家能夠提供從UIM卡到手機、交換機、基站等全套CDMA移動通信設備的廠商。
其次，在品牌方面，大唐電信也有一定的優(yōu)勢。大唐電信是國內知名的電信設備供應商，在電信行業(yè)有很高的知名度和美譽度。同時大唐電信是獲得國際電聯認可的3G技術標準TD-SCDMA知識產權擁有者，具備突出的技術形象。
另外，大唐電信進入個人消費電信領域還能發(fā)揮大唐電信的產業(yè)優(yōu)勢。大唐電信擁有與眾不同的產業(yè)資源支持，從交換機、基站設備到手機、UIM卡乃至3G的技術標準的制定，通過這些產業(yè)資源的整合將支持手機產品的競爭力；交換機、基站方面的技術積累，為手機產品在不同系統(tǒng)、不同區(qū)域的兼容性、穩(wěn)定性、可靠性提供有利保障，使大唐電信的手機產品具備更好的兼容性、穩(wěn)定性與可靠性；交換機、基站、UIM卡的設計能力將為大唐電信手機的增值開發(fā)能力提供全面支持。
基于以上考慮，大唐電信選擇技術積累深厚的CDMA為切入點，進入移動終端市場。并確立了堅持走自有品牌的發(fā)展道路。
記者：大唐電信在目前的通信市場中處于一個怎么樣的地位？大唐電信的發(fā)展機會在哪里？是通信設備領域，還是移動終端？大唐電信今后將如何發(fā)展？
趙濱：通信市場主要指兩個市場：系統(tǒng)和終端，各占50%的份額。在系統(tǒng)市場大唐已經名列前茅；而在終端市場大唐則還是個學生。作為移動通信終端領域的一支新軍，大唐電信將貫徹執(zhí)行“生存靠營銷，發(fā)展靠技術”的業(yè)務策略，努力奮斗，把自己鍛造成一支“終端新軍的領先者”。
手機終端是大唐電信整個生態(tài)鏈中的一個環(huán)節(jié)，具有不可取代的作用。3代電信標準不是簡單的技術和設備，而是一整套的商業(yè)模式，其中移動終端就是這一模式中的一個重要組成部分。只有研究好了移動終端，才能讓我們的客戶相信大唐的3代電信標準是完善的，大唐也有能力做好這一標準。另外，通過對手機終端的研究從而能夠更好地研究電信運營商的業(yè)務發(fā)展方向。不過，占據電信市場半壁江山的個人用戶市場也是大唐涉足手機領域的另一理由，大唐電信以前的用戶對象過于單一，僅僅包括了運營商和企業(yè)客戶，針對個人用戶的產品幾乎沒有，大唐認為手機是引領其進入個人消費類通信產品的最直接方式。除了手機，大唐還會研制出多種手持式通信產品終端如PDA等。（付志平）